| Lam3rok | Дата: Вторник, 25.10.2011, 22:16 | Сообщение # 1 |
|
Зло
Группа: Администраторы
Сообщений: 209
Статус: Offline
| СЕГМЕНТАЦІЯ МІЖНАРОДНИХ РИНКІВ ПРИ ФОРМУВАННІ ЕКСПОРТНОГО ПОРТФЕЛЮ ПІДПРИЄМСТВА
Осадчук А.І.,
Національний аерокосмічний університет
ім. Жуковського "Харківський авіаційний інститут",
Постановка проблеми. Необхідною передумовою для забезпе-чення ефективної інтеграції національної економіки до сучасної гло-балізованої системи світогосподарських зв’язків є активізація експор-тних поставок продукції, що випускається вітчизняними виробниками відповідно до надзвичайно диференційованих споживчих вимог покупців на різних міжнародних ринках. Крім того, досягнення нале-жного рівня ефективності експортної діяльності передбачає необхід-ність урахування складного комплексу факторів, дія яких пов’язана із забезпеченням національної безпеки держави, насиченням внутріш-нього ринку, подоланням наявних ресурсних обмежень, формуванням в ході цільових конкурентних переваг, здатних посилити позиції під-приємств-експортерів в надзвичайно гострому ринковому суперництві з великою кількістю іноземних виробників, та ін.
Теоретичні та практичні аспекти активізації експортної діяльності та забезпечення сталості конкурентних позицій підприємств на світових ринках розглядалися в трудах багатьох вітчизняних та зарубіжних економістів, таких як Дем’янченко О. [1], Захарова О. [2], Клебанова Т. [1], Логутова Т. [1], Лук’яненко Д. [3], Майєр Дж. [4], Олесневич Д. [4], Піддубна Л. [5], Пономаренко В. [5] та ін. Проте окремі питання, пов’язані із маркетинговим та економічним обґрунтуванням структури експортного портфелю підприємства відповідно до особливостей ринкового попиту, залишаються недостатньо вивченими та потребують подальшого поглибленого розгляду.
Загальна мета дослідження у роботі полягає в узагальненні підходів до визначення обмежень та вимог до здійснення експортної діяльності, а також у та розробці рекомендацій щодо формування експортного портфелю підприємства на основі поглибленої сегментації міжнародних ринків.
Викладення основних результатів. Експортний портфель (ЕП) підприємства являє собою набір продуктів (товарів і послуг), який формується відповідно до заздалегідь визначеного цільового комплексу ознак і вимог, для реалізації на зарубіжних ринках. Портфельний характер формування такого набору продуктів визначається наявністю взаємного впливу товарів і послуг, що входять до його складу, тобто існуючими або потенційними залежностями між кількісними, якісними і структурними параметрами окремих складових ЕП (товарних або асортиментних позицій) при експорті. Реалізація портфельного підходу при формуванні товарної пропозиції (у т.ч., в контексті упорядкування ЕП) в цілому передбачає розширення сфер виробничо-господарської активності підприємства, пов'язаних між собою певними однорідними ресурсно-технологічними можливостями, єдиною кваліфікацією кадрів та іншими логічними залежностями.
Формування ЕП передбачає здійснення планомірних й узгоджених заходів щодо упорядкування товарної пропозиції, орієнтованої на задоволення платоспроможного попиту цільових груп споживачів на зарубіжних ринках (сегментах ринків). Складність вирішення такого завдання пов’язана із необхідністю урахування при цьому складного комплексу різного роду обмежень та вимог, а саме:
комерційних (частка ринку; обсяг і потенціал зростання продаж; вплив на умови реалізації товарів; зміцнення конкурентних позицій на внутрішньому ринку та ін.);
фінансово-економічних (прибуток; рентабельність продаж; акумулювання необхідних для фінансування імпорту обсягів валютних коштів; скорочення непродуктивних витрат і т. і.);
маркетингових (гострота конкуренції; можливості для підвищення лояльності покупців та повторюваності покупок, розширення кола потенційних клієнтів і зміцнення маркетингових комунікацій, створення унікальних конкурентних переваг, у т.ч. – пов’язаних із використанням впізнаних товарних марок; оптимізація розподілу товарів, що виробляються, за стадіями життєвого циклу; диверсифікація товарної пропозиції для скорочення господарських ризиків та ін.);
виробничо-технологічних (максимізація використання виробничих і логістичних можливостей, забезпечення конгломеративної виробничої гнучкості, випереджальне відносно до конкурентів впровадження різного роду інновацій і т. і.);
соціокультурних (наявність культурних, демографічних та інших відмінностей, що впливають на господарські операції на різних національних ринках; специфічні особливості поведінки споживачів, специфічні вимоги до кваліфікації кадрів та підбору персоналу і т. д).
Крім того, до складу ключових факторів, які здатні суттєво впливати на вибір варіанту утворення ЕП, слід віднести також стратегічні цілі підприємства в сфері економічної інтеграції, що може передбачати використання та розвиток певних форм міжнародного коопераційного співробітництва, інтернаціоналізації або глобалізації господарської діяльності.
Вирішення управлінського завдання формування оптимального ЕП, параметри якого відповідали б описаному складному комплексу цілей, вимог і обмежень, на підприємстві здійснюється на трьох основних рівнях: стратегічному (вибір номенклатури продукції, яка виробляється та пропонується споживачам на зовнішніх ринках); оперативному (упорядкування кількісних і якісних параметрів товарів та послуг для експорту); поточному (оптимізація розподілу товарних і фінансових потоків відповідно до змін ситуації на внутрішньому та зовнішньому ринках). При цьому важливою передумовою для обґрунтування рішень щодо упорядкування експортних поставок на кожному з описаних рівнів є оцінка привабливості зарубіжних ринків, а також встановлення відповідності наявних та передбачуваних умов ситуації на них комплексу цілей і планів підприємства. Таким чином, формування ЕП тісно пов’язано необхідність проведення поглибленого аналізу перспективності операцій та більш докладної (відносно до національних умов) сегментації зарубіжних ринків.
Сегментація зарубіжних ринків передбачає визначення можливостей для диференціації експортної продукції або методів збуту з урахуванням специфіки попиту за кожною групою покупців (окремим сегментом ринку), що характеризуються певними особливостями споживання та придбання товарів, територіальною відособленістю (країна, регіон, галузь, однорідні групи споживачів, групи індивідуальних споживачів, виділених за соціальними ознаками, платоспроможністю і т. і.). Виділення сегментів ринку звичайно здійснюється на основі встановлення відмінностей у попиті за загальними (не пов'язані з продукцією, що продається, тобто демографічні показники, показники способу життя) та ситуаційними критеріями (відбивають специфіку умов продажу і використання продукції, частоти й мотивації покупок, лояльності виробникові і т. і.).
З точки зору автора, необхідність урахування суттєвих різниць у здійсненні господарських операцій на різних зарубіжних ринків, а також особливостей, притаманних обґрунтуванню стратегічних і поточних рішень маркетингового, фінансово-економічного, виробничо-технологічного, ресурсного характеру відповідно до різних варіантів формування експортного портфелю підприємства, склад критеріїв сегментації при цьому має бути доповнений такими критеріями: ємність ринку (наявна та перспективна); тривалість освоєння і обсяги необхідних для цього витрат (вартість подолання «бар’єрів входу»); конкурентність ринку; особливі вимоги до іміджу підприємства; транспортні та інфраструктурні можливості для збуту; торгові та митні обмеження; державне регулювання господарських операцій; вимоги до якості товарів і процесів; доступність каналів реклами та маркетингових комунікацій; соціокультурні відмінності між національними та зарубіжними споживачами. Узагальнення оцінок ступеня диференціації попиту за наведеними критеріями дозволить не тільки визначити перспективні для освоєння сегменти, але й узгодити положення стратегій і планів реалізації товарів і послуг підприємства на внутрішньому та міжнародних ринках.
Висновки. Формування експортного портфелю передбачає здійс-нення планомірних й узгоджених заходів щодо упорядкування товар-ної пропозиції, орієнтованої на задоволення платоспроможного попи-ту цільових груп споживачів на зарубіжних ринках (сегментах ринків). Необхідною умовою для забезпечення оптимальності експортного портфелю є проведення поглибленої сегментації зарубіжних ринків на основі використання запропонованого комплексу критеріїв.
Література
1. Демьянченко А. Комплексное управление экспортной деятельно-стью крупного промышленного предприятия: Монография. / А.Г. Демьянченко, Т.Г. Логутова. – Мариуполь: ПГТУ, 2007. – 290 с.
2. Клебанова Т. Прогнозування товарної структури експорту України на основі адаптивних моделей / Т.С. Клебанова, О.В. Захарова // Адаптивні моделі у системі прийняття рішень: монографія – Х. : ВД «ІНЖЕК». – 2007. – 368 с. – С. 66-93
3. Стратегии экономического развития в условиях глобализации: Монография / Под ред. Д. Г. Лукьяненко. – К.: КНЕУ, 2001. – 538 с.
4. Майєр Дж. Міжнародне середовище бізнесу: конкуренція та ре-гулювання у глобальній економіці: Пер. з англ. / Дж. Майєр, Д. Олесневич.– К.: Либідь, 2002. – 704 с.
5. Пономаренко В. Міжнародна конкурентоспроможність підприєм-ства і диверсифікація експорту: науково-методичні аспекти ана-лізу та оцінки / В. С. Пономаренко, Л. І. Піддубна // Конкуренто-спроможність: проблеми науки та практики : монографія. – Харків: ФОП Лібуркіна Л.М. ; ІНЖЕК –264 с. – С. 7–22.
|
| |
| |
