МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ИНОСТРАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ КРЫМА

Каменских Е. А., ассистент

Таврического национального

университета им. В.И. Вернадского

г. Симферополь

Актуальность проведения маркетинговых исследований состояния крымского рынка туристско-рекреационных услуг и потребительских предпочтений иностранных туристов обусловлена рядом факторов, среди которых особо следует выделить интеграционные процессы, значительно усиливающие свое влияние на конкурентоспособность отечественных предприятий на мировом рынке продуктов и услуг. В этих условиях принятие управленческих решений в экономической деятельности должно опираться не только на опыт и интуицию руководителя предприятия туристско-рекреационного назначения, но и быть всесторонне обоснованным. Этому и служат проводимые исследования характера поведения потребителей, позволяющие определить количество и виды услуг, необходимых потенциальным зарубежным покупателям.

Цель данного маркетингового исследования – изучение потребительской оценки крымского турпродукта, как он воспринимается иностранными туристами, с точки зрения их мотивации.

Для достижения поставленной цели применяется опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц.

Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристического потока. В частности, поскольку более 75% российских граждан приезжают в Крым на отдых и оздоровление железнодорожным транспортом, то на железнодорожном вокзале г. Симферополя в курортный сезон 2008 года был проведен опрос 500 респондентов во время их отъезда домой.

Туристические мотивы – важнейшие составные элементы системы туристкой деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха. Причем у туриста всегда присутствует целая гамма побудительных мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенную значимость и влиять на механизм и результат принятия окончательного решения. Однако любой мотив в конкретной ситуации под воздействием определенных обстоятельств способен оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о путешествии и выбор турпродукта.

Понимание туристических мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат - повысить конкурентоспособность предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристическом продукте.

Основную группу мотивов, обусловливающих поездку в Крым, можно определить как «встреча с морем» и связанное с этим общее оздоровление. Особо важной для отдыхающих является возможность покупаться в море (80%), подышать морским воздухом (70%) и – позагорать (79%). В курортном сезоне 2008 года вся эта группа мотивов воздействовала на 3/4 респондентов.

В комплекс сильнейших побудительных мотивов (78%) входит контакт с природой. Более половины иностранных отдыхающих в 2008 году находилось под влияниям познавательного мотива. Эта категория людей приезжает в Крым с целью посещения новых мест (57%) и смены окружающей обстановки (76%).

Выявлен немалый интерес к новым ощущениям: половина опрошенных респондентов поделилась подобными стремлениями. Вообще на крымские курорты нередко приезжают с целью «ощутить экзотику» (55%), правда, под этим термином зачастую респондентами понимаются абсолютно различные явления. Так для жителей более северных районов России в ранг «экзотики» может входить обилие фруктов и овощей (66%), 40% - «порогом экзотичности» считают посещение крымских пещер, пещерных городов, исторических мест и др.

Мотивами приезда иностранных туристов на крымский полуостров по убыванию их значимости являются общение с новыми людьми (43%), развлечения (41%), и познание местных народов и культур (34%).

Несмотря на то, что в курортной сфере Крыма важное значение имеет лечебно-профилактический комплекс, с целью лечения сюда приезжает лишь 18% российских отдыхающих, что говорит о необходимости реорганизации стратегии данного комплекса.

Последние места в выявленном «рейтинге мотивов» занимают стремления к духовному росту и совмещению отдыха с работой (по 9%). Как видно, общемировые тенденции развития туристического бизнеса в данных направлениях пока слегка коснулись Крымского полуострова.

Решающее значение, побуждающее к поездке в Крым, имеет опыт прошлых посещений. Почти две трети рекреантов из России решаются на посещение данного региона по инерции, потому что когда-то здесь уже были и имеют своеобразной опыт. Три четверти опрошенных выбирают это место отдыха благодаря советам друзей и знакомых. В качестве других внешних стимулов посещения выступают природные и антропогенные достопримечательности Крымского полуострова (52%), экология (40%), а также его транспортная доступность по сравнению с другими регионами (64%).

Наряду с положительными факторами действуют и препятствующие посещению крымских курортов, среди которых непомерно высокий уровень цен на отдыхе. Почти половина респондентов оказалась под отрицательным влиянием несоответствия уровня сервиса и его стоимости. Более трех четвертей приехавших отпугивает санитарная обстановка на курортах. Отсутствие чистоты на улицах, пляжах и туалетах не может не сказаться на общем самочувствии отдыхающих.

В качестве отрицательного фактора выступают также экономическая обстановка в Крыму (38%), плохо развитая инфраструктура, нищета местного населения, отсутствие поддержки местных органов власти.

Особенно негативное влияние оказывает слабая информация о Крыме и антиреклама. Так, треть отдыхающих указала, что средства массовой информации оказали отрицательное воздействие на их решение приехать в Крым. Четвертую часть опрошенных «подтолкнула» к такому выводу беседа с представителями турагентств, и столько же респондентов - доступная им реклама. Эти данные красноречиво свидетельствуют о том, что Крымские курорты давно нуждаются в продуманной рекламной политике и  согласованных маркетинговых мероприятиях.

Вывод: эффективность маркетинговой деятельности туристско-рекреационного предприятия существенно зависит от того, насколько полно учтены мотивы поведения потребителей туристических услуг. Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением услуги. Однако руководителя туристско-рекреационного предприятия должен интересовать не собственно мотив покупателя, а процесс формирования его будущих намерений. Поэтому основными этапами маркетингового исследования покупательских мотиваций должны быть, во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе покупки, и, во-вторых, разработка средств влияния на потенциального покупателя с ориентацией на услуги данного туристско-рекреационного предприятия.