КАЧЕСТВО БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ:

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ

Яковлев Д.П.,

зам. управляющего Донецкого филиала банка «Форум»

Качество товаров и услуг в условиях интеграционных процессов приобретает решающее значение в конкурентоспособности предприятий. Эти вопросы и с научной, и с практической точки зрения в большей степени разработаны для товаров производственного сектора. В сфере услуг только начаты такие разработки. Это в полной мере касается и банковских услуг. 

Качество банковской услуги можно определить как совокупность ее свойств и характеристик, обеспечивающих способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности [1, 2]. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладала нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления.

Банковская услуга – весьма специфический вид продукта труда, отличающийся большой разновидностью и неоднородностью, имеющий ряд особенностей предоставления, что затрудняет оценку ее качества. Банковским услугам присущи следующие специфические характеристики: неосязяемость, абстрактный характер; непостоянство качества; несохраняемость.

Вследствие этого как показатели, так и процесс оценки качества банковских услуг имеют ряд особенностей, различающихся следующими моментами:

качество услуг трудно оценить количественно;

клиент, потребитель услуги сам является участником технологии ее выполнения;

мала достоверность предварительной аттестации качества услуги;

услуги не складируются, оперативно реализуются, сразу получаются клиентом;

услуги не могут иметь чисто материальный вид;

применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги, а потом вновь ее правильнее оказать;

качество услуги является комплексным, т. е. важно качество каждой ее составляющей.

В связи с этим для банковских услуг существует специфический набор показателей качества. В ряде зарубежных работ они трактуются как критерии, их количество равно 5, при этом они включают 22 подкритерия [3].

На наш взгляд, целесообразно выделять следующие показатели:

материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы);

надежность оказываемой услуги (гарантированность получения);

своевременность (обеспечение предоставления услуги в нужное время);

- полнота (предоставление услуги клиенту в полном объеме);

- социально – психологический показатель (вежливость по отношению к клиенту, его комфортность, гибкость и предусмотрительность сотрудников, степень гармоничной увязки с оперативными запросами и пожеланиями клиентов);

- доступность (возможность клиентов без дополнительных проблем воспользоваться предлагаемой ему банком услугой);

- коммуникабельность (возможность простых и оперативных информационных и материальных обменов);

- безопасность (гарантирование того, что предлагаемая услуга не причинит вреда жизни и здоровью клиента, будет безвредна для окружающей среды).

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем товара, поэтому методики измерения ее качества имеют свою специфику. За рубежом разработана методика «Servqual» (аббревиатура от «service quality») как универсальный инструмент для измерения качества услуг [3]. Данная методика, очевидно, может быть адаптирована применительно к каждой из сфер услуг, в частности банковской.

Суть оценки качества банковской услуги потребителями состоит в следующем. Потребителей с помощью пяти- или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен – полностью согласен) просят высказать общие ожидания относительно вышеперечисленных критериев качества банковской услуги, а  затем – специфичные восприятия тех же показателей качества услуги в конкретном банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления  коэффициентов качества по перечисленным показателям.

Коэффициенты качества являются цифровым его выражением, при этом каждый показатель может состоять из нескольких составляющих, поэтому значение исчисляется как интегральный показатель. При необходимости более точной оценки необходим расчет весомости (значимости) коэффициентов качества для потребителей.  

Результаты оценки качества интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Мнение о качестве ожидаемой услуги создается в сознании потребителя под действием собственного опыта или опыта третьих лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации. Результаты этой оценки позволят определить, будут ли потребители услуги постоянными клиентами банка или в дальнейшем обратится к конкурентам.

Методика оценки не сложная, и клиенты могут быть опрошены одним из сотрудников банка, а полученные результаты использованы для принятия решений по повышению качества предоставляемых банком услуг.

Литература

1. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.

2. Новаторов Э. В. Методика оценки качества банковских услуг / Э. В. Новаторов // Практический маркетинг. – 2001. – № 10. – С. 15-19.

3. Parasuraman A. Servqual: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality / A. Parasuraman, L. Berry,   V. Zeithaml // Journal of Retailing. – 1988. – V. 69 (Spring). – Р. 12-40.