| Lam3rok | Дата: Воскресенье, 03.11.2013, 20:23 | Сообщение # 1 |
|
Зло
Группа: Администраторы
Сообщений: 209
Статус: Offline
| ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА-СУБ’ЄКТА ЗЕД
(за матеріалами ПАТ «ДонЕРМ»)
Щербак Д.В., студентка ОКР "магістр"
Науковий керівник: Кулєшова Л.В., к.е.н., доцент
Донецького державного університету управління
м. Донецьк, Україна
Постановка проблеми в загальному вигляді. Рівень розвитку машинобудування є одним з основних показників економічного, і насамперед промислового розвитку країни. Для укріплення позицій українських машинобудівних підприємств на зовнішніх ринках збуту, експортну орієнтацію необхідно збільшити до 35 %. У свою чергу, орієнтація на зарубіжні ринки має бути визначена маркетинговою стратегією підприємства. Дослідження і удосконалення процесу формування маркетингової стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок є актуальним із практичної, і з наукової точок зору.
Загальна мета дослідження. Визначити особливості формування маркетингової стратегії на підприємстві машинобудівної галузі з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх факторів.
Викладення основних результатів. ПАТ «Донецький експериментальний ремонтно-механічний завод» є сучасним багатопрофільним підприємством, що виготовляє як металоконструкції для шахтного будівництва, так і машинобудівну продукцію. У зв’язку з активною приватизацією гірничо-видобувних підприємств в Україні, що є зовнішнім фактором впливу на підприємство, ПАТ «ДонЕРМ» відчуває брак заказiв на виготовлення гірничо-шахтної продукцiї. Саме тому виникає питання розширення діяльності і виходу підприємства на зовнішні ринки.
Стратегія маркетингу – це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми та вихідних з оцінки ринкової ситуації (дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.) і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу [1].
Вибір маркетингової стратегії для ПАТ «Донецький експериментальний ремонтно-механічний завод» відбувається за етапами, які наведені на рис.1.
Рис. 1. Алгоритм вибору стратегії ПАТ «ДонЕРМ» при реалізації товару на зовнішньому ринку.
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими Вибір країни і ринку для постачання продукції Визначення ринкової концепції товару Визначення ризиків при виході на ринок Визначення маркетингової стратегії підприємства Оцінка можливостей реалізації даної стратегії Визначення найбільш типових форм реалізації стратегії
серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. [1]
При формуванні маркетингової стратегії ПАТ «ДонЕРМ» перш за все враховують наступні чотири групи основних факторів:
1. Тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах, умови територіального розміщення).
2. Стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічні напрями їх діяльності.
3. Управлінські ресурси і можливості самої фірми (товарні, фінансові, торговельні, кадрові, науково-технічні, інформаційні), визначення своїх сильних сторін в конкурентній боротьбі.
4. Основна концепція розвитку фірми, її глобальні цілі і завдання підприємницької діяльності в основних стратегічних зонах.
Вибір маркетингової стратегії ПАТ «ДонЕРМ» здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги підприємства, що допомагають керівництву виділити ті напрямки, в яких підприємство може досягти успіху; а потім оцінюються можливості та загрози потенційних ринків, що допомагають визначити фактори, які є необхідними для успіху на зарубіжному ринку. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даного підприємства з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів.[2].
Далі розробляється базова маркетингова стратегія – довгостроковий план підприємства, що повинна регулярно
коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.
При розробці базової стратегії керівництво приймає рішення про ступінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва.
У період з 2010 по 2012 рік, застосовуючи стратегію експорту, ПАТ «ДонЕРМ» виробляє всі свої товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в не модифікованому вигляді. Перевага даної стратегії полягає в тому, що вона вимагає мінімальних змін в товарному асортимент фірми, його структури, капітальних витрат та програми діяльності.
Для ПАТ «ДонЕРМ» найдоцільнішим стратегічним рішенням для розширення та поліпшення діяльності є вихід підприємства на нові ринки країн колишнього СНД. Таке рішення пояснюється найменшими розбіжностями та протистояннями кроcкультурних параметрів країн - суб’єктів ЗЕД. ПАТ «ДонЕРМ» вже має досвід праці на даному ринку. Найбільшими імпортерами продукції ПАТ «ДонЕРМ» є компанії таких країн як Росія, Білорусь та Молдова.[3]
Підприємство може змінити маркетингову стратегію за наявності наступних факторів:
а) на протязі достатньо довгого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;
б) фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
в) змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;
г) відкрилися перспективи для прийняття заходів, що в змозі значно підвищити прибутки фірми;
д) змінились чи виникли нові переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій галузі;
е) поставлені в стратегії задачі вже вирішені та виконані [4].
Висновки. Враховуючи усі особливості формування маркетингової стратегії підприємства, її реалізація буде ефективною безпосередньо після вирішення ряду проблем, існуючих на підприємстві. Таким чином, стратегія виходу на нові ринки металоконструкцій має наступні складові:
- розробка альтернативного механізму збутової системи;
- підвищення інтенсивності модернізації виробничих потужностей;
- запобігання виходу на ринок конкурентів із нижчими витратами;
- підвищення ефективності відстеження процесу виконання стратегії;
- впровадження досліджень і розробок в сфері металоконструкцій.
Список літератури
1. Бровкова К.Н.- «ВЭД предприятий»: [Учебник] / Бровкова К.Н. - М: «Бизнес», 2001.-258 с.
2. Кредісов А. Виробити і продати. Щодо стратегії просування національного експорту на світові ринки // Політика і час.- 1998.- №4.- С.16-23.
3. Офіційний сайт підприємства ПАТ «ДонЕРМ» – [Електроний ресурс].- Режим доступу: http://donerm.com.ua/
4. Международный менеджмент / Под ред. Пивоварова С.Э., Тарасевича Л.С., Майзеля А.И.-СПб: Питер, 2001.-576с.
|
| |
| |
