| Lam3rok | Дата: Вторник, 25.10.2011, 17:35 | Сообщение # 1 |
|
Зло
Группа: Администраторы
Сообщений: 209
Статус: Offline
| РОЛЬ НЕМАТЕРІАЛЬНИХ АКТИВІВ В ПІДВИЩЕННІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ
Гаркавенко С.В.
Луганський національний аграрний університет
Постановка проблеми. Серед інших актуальних питань управлін-ня підприємствами в умовах розвитку ринкових відносин особливої важливості набуває питання організації ефективної взаємодії еконо-мічних агентів. Даний підхід отримав найбільший розвиток в агент-ській теорії і теорії транзакційних витрат, згідно з положеннями яких одним з основних чинників зниження ризику економічної діяльності і підвищення її ефективності є зниження витрат на організацію і здійс-нення взаємодії економічних агентів. У широкому сенсі, дана конце-пція більшою мірою пов'язана з нематеріальними активами суб'єктів, однією з цілей яких є формалізація інтерпретації інформації про них контактним аудиторіям. Серед нематеріальних активів, на сучасному етапі особливої уваги заслуговують ділова репутація і імідж підпри-ємства. Дані активи характеризуються як такі, які мають можливість створювати додаткові грошові потоки підприємства і є невід'ємними від нього. Актуальність проблеми впливу корпоративного іміджу на досягнення комерційного успіху підприємства визначає потребу про-ведення даного дослідження і виявлення ролі позитивного іміджу в підвищенні конкурентоспроможності підприємства.
Дослідженню впливу нематеріальних активів на конкурентосп-роможність підприємства, зокрема таких як ділова репутація та імідж присвячені праці Д. Андрю [1], С. Чопа, Д. Паглія [3], Е. Фама, Д. Макбета [4]. В праці Д. Андрю було наведено результати дослідження впливу якості нематеріальних активів на ефективність господарської діяльності. Праця С. Чопа та Д. Паглія присвячена питанню впливу ділової репутації підприємства на його інвестиційну привабливість. Дослідження Е. Фама та Д. Макбета стосувалося питання оцінки вартості ділової репутації та її співвідношення з ринковою ціною підприємства.
Метою дослідження є виявлення впливу нематеріального активу «ділова репутація» підприємства на його конкурентоспроможність на зовнішніх ринках
Викладення основних результатів. Ділова репутація – особливий нематеріальний актив, що відрізняється від інших методами оцінки, способами придбання, методами амортизації. Для позначення його вартісної оцінки використовують англійський термін goodwill (гуд-вілл). Гудвілл – нематеріальний актив, що враховується лише в разі продажу компанії в цілому; ціна, що сплачується за репутацію ком-панії, яка формується за рахунок, її ділових зв'язків, сприятливого мі-сцерозташування, наявності стійкої клієнтури.
Організації докладають значні зусилля по вивченню ринку для того, щоб зрозуміти, чому покупці віддають перевагу одній марці продукту над іншою, одного продавця іншому, незважаючи на те, що пропонована ними продукція функціонально однакова і реалізується приблизно на одних і тих же умовах. Іншими словами, виникає пи-тання: використовуючи які важелі нефінансового характеру, можна робити вплив на споживчий попит?
Відомо, що при постійній ціні саме нецінові чинники попиту здатні причиняти переміщення, зміну нахилу і конфігурації кривої попиту як у бік збільшення, так і у бік зменшення. До таких чинників відносять: суб'єктивне ставлення покупців (лояльність), смаки або преференції споживачів, імідж виробника, зміни в структурі і чисельності населення, рівень доходів в суспільстві, розміри ринку даного товару, наявність взаємозамінних і взаємодоповнюваних товарів, гарантійний та постгарантійний сервіс, споживчі очікування відносно майбутніх цін і доходів тощо. На деяких з вказаних чинників організація здатна завдавати впливу. Позитивний корпоративний імідж, лояльність споживачів, якість і рівень сервісу – ось ті важелі, які, роблячи вплив на купівельний попит, здатні підсилити маркетинговий потенціал компанії і її конкурентну позицію.
Можна сказати що під конкурентоспроможністю розуміється комплекс її характеристик, що визначають успіх на ринку, тобто пе-реваги саме даної організації над іншими в умовах конкуренції. Кон-курентна перевага – це ті характеристики, властивості товару або ма-рки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми конкурен-тами, то що вигідно відрізняє компанію від конкурентів. Вказані пе-реваги носять відносний характер, оскільки визначаються у порівнянні з конкурентами і відображають положення організації в конкретний момент часу. У загальному вигляді, чинники, що обумовлюють цю переваг, можливо згрупувати в дві широкі категорії, виходячи із створюваних ними переваг, які можуть бути зовнішніми і внутрішніми.
Зовнішня конкурентна перевага заснована на відмінних якостях товару (послуги), що створюють цінність для покупця. Створити стійку конкурентну перевагу – означає, запропонувати велику сприй-ману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Стратегія, що витікає із зовнішньої конкурентної переваги, – стратегія диференціації, що спирається на маркетингове ноу-хау фірми. Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазіпідприємства відносно витрат виробництва. Стратегія, заснована на внутрішній конкурентній перевазі, – стратегія домінування по витратах, що базується головним чином на організаційному і виробничому ноу-хау.
Аби забезпечити конкурентоспроможність компанії, необхідно: забезпечити конкурентоспроможність продукції в цільових сегментах ринку і підняти потенціал конкурентоспроможності підприємства (рис.).
Під конкурентним потенціалом розуміють реальну і потенційну здатність компанії розробляти, виготовляти і обслуговувати в конкре-тних сегментах ринку конкурентоспроможні вироби. Оскільки пози-тивний імідж – конкурентна перевага, то формування позитивного іміджу повинне розглядатися як стратегічна мета і стосуватися будь-яких сторін діяльності організації.
Рисунок – Потенціал конкурентоспроможності підприємства
Розглянемо вплив позитивного іміджу на конкурентоспромож-ність організації з точки зору моделі М. Портера, по якій конкуренція в будь-якій галузі є взаємодією п'яти чинників: конкурентів, потен-ційних учасників ринку, товарів-субститутів, покупців і постачальни-ків, кожен з яких представляє потенційну загрозу.
Покупці так само, як і постачальники, можуть завдавати впливу на конкурентну ситуацію галузі (ринкову силу покупців). Саме тому, організації прагнуть робити вплив на покупців, використовуючи весь комплекс маркетингового інструментарію, у тому числі і програми лояльності, намагаючись справити сприятливе враження на більше число клієнтів.
Величина загрози появи нових фірм залежить від наявності і зна-чності вхідних бар'єрів, тобто перешкод, які необхідно подолати. Од-ним з таких бар'єрів якраз і є прихильність покупців. Фактично йдеться про лояльність клієнтів і про наявність конкурентів з сильним позитивним іміджем.
Висновки. Суттєвою силою конкуренції в певних умовах може стати наявність товарів-субститутів. Їх вплив на стан в галузі виявля-ється в тому, що з'являється деяке порогове значення цін, при якому покупці починають в значній мірі переорієнтовуватися на товари-замінники. Проте позитивний імідж здатний зменшувати замінюваність товарів або послуг, отже, і вплив на конкурентну позицію компанії.
У вузькому прикладному ракурсі позитивна репутація дає мож-ливість отримати більший об'єм позичкових коштів під менші відсотки і заставу. Іншими словами, репутація прямо пропорційна капіталізації і кредитоспроможності компанії і зворотньопропорційна її ризикам.
Література
1. Andrew G. Sutherland Measuring and Rewarding Asset Manager Per-formance [Електронний ресурс] / G. Andrew // Stern Stewart Re-search. – 2007. – vol. 10. – режим доступу :
2. http://www.sternstewart.com/researc....nce.pdf
3. BCG Review [Електронний ресурс] // Quarter Boston consulting Group Review. – 2009. - № 2. – Режим доступу :
4. http://www.bcg.ru/documents/file12040.pdf
5. Chopp S. Build a Culture of Value Creation (Three essential steps for value-based management) / S. Chopp, J. Paglia // Graziadio Business Report. – 2002. – Vol. 05. – Iss. 1. – P. 3 – 12.
6. Fama Е. Risk, Return and Equilibrium: Empirical Tests / E. Fama, J. MacBeth // Journal of Political Economy. – 1973. – Vol. 81. – Р. 607 – 636.
|
| |
| |
