| Lam3rok | Дата: Вторник, 25.10.2011, 17:23 | Сообщение # 1 |
|
Зло
Группа: Администраторы
Сообщений: 209
Статус: Offline
| ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА
В МІЖНАРОДНОМУ МЕНЕДЖМЕНТІ
Бондарська О.М.
Луганський національний аграрний університет
Постановка проблеми. Процес економічних реформ, що прово-дяться в Україні з початку 90-х років, призводить до переосмислення ролі маркетингу в досягненні комерційного успіху господарюючих суб'єктів і підвищення їх конкурентного потенціалу. Причому, сучасна наукова думка визначає маркетинг як філософію, концепцію, особливу функцію і стиль управління організацією, що передбачає досягнення кінцевої мети організації завдяки максимальному задоволенню потреб і активній дії організації на їх розвиток. Таким чином, основна функція маркетингу – досягнення взаємовигідної згоди між виробниками продуктів та їх споживачами, покупцями. Реалізація цієї функції вимагає переоцінки значущості нематеріальних активів, громадської думки і корпоративного іміджу для досягнення комерційного успіху. Актуальність проблематики впливу таких нематеріальних активів, як ділова репутація і імідж підприємства на його конкуренто-спроможність обумовлюють потребу визначення їх економічної сут-ності та співвідношення даних понять.
Дослідженню економічної сутності нематеріальних активів, у тому числі і таких, як ділова репутація та імідж підприємства присвячені роботи Ю. Аніскіна, П. Бульканова [1], Л. Селіверстової [2], Н. Пласкової [3], О. Нефедової [4], П. Кухти [5]. У роботі [1] було при-ділено увагу аспектам впливу реклами на позитивний імідж підпри-ємства. Дослідження, результати якого викладено у праці [2] було присвячено питанню визначення економічної сутності поняття ділова репутація підприємства, а також її ролі в підвищенні його конкурен-тоспроможності. У роботах [3; 4; 5] було визначено співвідношення поняття «ділова репутація підприємства» з іншими нематеріальними активами.
Метою дослідження є виявлення сутності і співвідношення по-нять «ділова репутація підприємства» та «імідж підприємства».
Викладення основних результатів. Поняття «імідж» застосову-ється в різних галузях людського знання, і саме тому існує безліч ви-значень цього терміну, що ускладнює розуміння його сутності і свід-чить про його багатофункціональність, багатогранність і актуальність. Виділимо економічний підхід до визначення його сутності. Одним з перших, хто використовував поняття «імідж» в своїх працях був О. Феофанов. У роботі «США: реклама і суспільство», він розглядає імідж як основний засіб психологічної дії рекламодавця на споживача.
У словниках, поняття «імідж» визначається однотипно: як образ товару, послуги або компанії, як сукупність асоціацій і вражень про них, що складаються у свідомості споживачів і що формує певне ста-влення до цього товару, послуги або компанії [2].
На думку Ф. Котлера, імідж – «це набір уявлень, ідей і вражень індивіда про той або інший об'єкт, що в значному ступені визначають установки споживача і його дії по відношенню до об'єкту» [6].
П. Кухта, як і О. Нефедова, корпоративний або організаційний імідж визначають як образ організації в уявленні груп громадськості. [4; 5] Детальніше визначення надає Н. Пласкова: «Імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння і оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, що зберігається в їх пам'яті, про різні сторони діяльності організації». [3] Існує і ширше трактування даного поняття: корпоративний імідж – це результат трансляції корпоративної філософії за допомогою різних засобів [1].
Таким чином, всі вищезгадані визначення сходяться в одному: імідж – результат сприйняття організації групами громадськості, що складається під впливом різних чинників.
Нами було запропоновано наступне трактування: імідж організації – образ, що складається у різних груп громадськості (клієнтів фірми, постачальників, замовників, партнерів, акціонерів, персоналу) під впливом отриманої інформації про різні сторони діяльності організа-ції, що оцінюється через призму минулого досвіду, ціннісних орієн-тацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів, і що значною мірою визначає установки споживача і його дії по відношенню до да-ної організації.
Корпоративна репутація – відносне нове поняття в менеджменті і маркетингу. У закордонній літературі корпоративну репутацію ви-значають як загальне уявлення про попередні дії компанії і її резуль-тати, що характеризує здатність організації ефективно комунікутувати із суспільством [7].
Згідно з визначенням, використовуваним в словниках, ділова ре-путація фірми – «оцінка фірми з боку її суміжників, контрагентів, споживачів; уявлення партнерів про фірму, що сприяє її діяльності і що враховується в умовах господарювання, «добре ім'я» фірми [1].
Таким чином, можна зробити висновок, що існує два типи думок про співвідношення понять «імідж» і ділова репутація». Згідно з пер-шим, і імідж і ділова репутація характеризують ставлення до певної фірми, продукту або послуги, але в основі іміджу полягають образи, уяви, а в основі репутації – оцінки. Імідж – бажаний стан, репутація – що реально існує. Згідно з другим, вказані поняття різноманітні і є синонімами. Графічно співвідношення цих понять можна представити таким чином (рис.).
Ми дотримуємося першої точки зору і вважаємо, що в довгостро-ковому періоді імідж може перерости в репутацію за умови відповід-ності діяльності організації загалом, та кожного окремого її члена де-кларованому іміджу.
В основі корпоративного іміджу полягає корпоративна ідентич-ність, що спирається на місію, візуальні елементи і корпоративну по-ведінку, тобто внутрішні чинники організації. В процесі взаємодії ор-ганізації і груп громадськості відбувається формування корпоративної репутації, яку можна розглядати як корпоративний імідж, що роз-вивається протягом певного періоду.
На підставі того, що корпоративна репутація є перевагою і допо-магає організації досягти цілей, можливо визначити появу нової під-галузі знань – менеджменту репутації. Албанес і Райт прослідкували розвиток теорії корпоративної репутації [8].
50-ті – 70-ті роки – фокус на корпоративному іміджі;
70-ті – 80-ті роки – акцент на ідентичності і комунікації;
90-ті – наш час – фокус на управлінні корпоративним брендом і менеджменті репутації. [8]
Рисунок – Співвідношення понять «корпоративна
ідентичність», «імідж» і «репутація».
Висновки. Репутація, що створена одного разу, володіє відносною стійкістю. Це можна пояснити тим, що контакти, які повторюються з організацією роблять контрагентів менш чуттєвими до вхідної інфо-рмації, особливо якщо вона не відповідає їх внутрішнім переконанням.
Хоча і існують відмінності між іміджем і репутацією, обидва цих поняття настільки тісно переплетені, що в практиці функціонування організації вони збігаються або їх відмінності не грають суттєвої ролі, тому вони визначаються нами як однозначні поняття.
Література
1. Управление корпоративными изменениями по критерию устой-чивости : [монография] / [Ю. П. Анискин, П. А. Бульканов, С. А. Еникеева и др.] ; под ред. Ю. П. Анискина. – М. : Омега-Л, 2010. – 404 с.
2. Селіверстова Л.С. Вдосконалення системи корпоративного управління /на прикладі підприємств легкої промисловості : ав-тореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.06.01 – "Економіка, організація і управління підприємствами" / Л. С. Селіверстова. – К., 2005. – 21 с.
3. Пласкова Н. С. Стратегический и текущий экономический анализ / Н. С. Пласкова. – М. : Эксмо, 2007 – 656 с.
4. Нефедова О. Г. Механізм вибору конкурентної стратегії підпри-ємства / О. Г. Нефедова // Вісник економічної науки України. – 2008. - №. 2. – С. 117 – 120.
5. Кухта П. Концепція вартості капіталу в оцінюванні перспектив розвитку інвестиційної діяльності підприємств України / П. Кухта // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. – 2009. – Вип. 107 – 108. – С. 80 – 85.
6. Котлер Филип Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. – 752 с.
7. Harrison H. A unified theory of underreaction, momentum trading and overreaction in asset markets / H. Harrison, J. Stein // Journal of Finance. – 1999. - № 3. – Р. 153 – 185.
8. Albanese R. Management / R. Albanese, G. McClure, P. Wright. – Houston : Dame Publications inc, 1997. – 724 p.
|
| |
| |
